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#SocialBeta 案例一周
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基于 的每日新鲜案例报道，我们从本周的几百个品牌沟通事件中，提炼出了以下几个营销行业的及时热点：◆ 开学季营销
九月是开学季的代名词，近年来学生人群消费比重愈发凸显，校园也成为品牌攻占 Z 世代心智的重要场景。本周，SocialBeta 就观察到了十余个相关的品牌案例。相比充满焦虑、压力的毕业季，品牌则更希望在开学之际传递充满活力、积极向上的品牌态度。例如为开学季带来高燃主题曲 MV，希望无畏表达、突破常规的年轻人尽情展现自我；则以「元気」为主线，为即将开学的莘莘学子加油打气；还带来了一首改编的《开学歌》，延续了鬼畜风格，同时带出了钉钉用数字化技术帮助学校实现云上开学的信息点。作为一个周期性的营销节点，不少品牌都会在开学季推出相应的传播内容，SocialBeta 观察到与往年不同，除了结合开学的场景为学生们加油打气外，今年更有许多品牌将讲故事的话题对准了过去几个月中的「特殊假期」。其中 就表示，过去的 8 个月许多学生经历了他们一生中「最长的假期」，因此 Apple 找来大学生围绕「好想回学校」的主题进行创作，将自己在「最长假期」中的所作所为、所见所闻和所思所悟用影像语言表达出来；在联合央视新闻拍摄的短片中， 也将镜头对准在假期依旧努力奋斗的年轻人。在重归校园之际，品牌不仅记录了这群学生们的假期故事，也成为了见证他们成长的伙伴。关键词：女性营销、女性力量、纪录片
随着《乘风破浪的姐姐》、《二十不惑》、《三十而已》等女性题材的剧综火爆全网，「女性主义」正成为今年最受关注的社会热点之一。在消费者沟通场域，SocialBeta 也观察到最近有不少品牌都围绕着「女性议题」展开了丰富多元的探讨。
本周，借势《三十而已》推出由毛晓彤出演的微纪录片《三十而逆》，展现站在 30 岁路口的姐姐们的精彩人生，并联合喜马拉雅带来深夜女性专属电台，传递 30+ 女性的更多可能； 打造 #因别致，有故事# 主题活动，带来时尚博主 @SunnieLovesFashion、摄影师 @林海音Haiyin、作家 @祝羽捷三位女性在各自领域里的别致故事，探寻女性自我觉醒力量； 共同合作推出《身份解脱》系列短片，该系列一共将推出 3 集，每集聚焦于两位女性的故事，三组⼥性将分别围绕同⼀个身份，探讨⻆⾊带来的困扰和⼒量；带来大电影《再见摩天轮》，该片由全女性的主创团队制作。
从本周的案例来看，品牌主要聚焦于讨论女性的年龄焦虑、身份焦虑问题，以及展现与肯定女性力量和女性价值。这些表达角度，与当下社会对女性议题的关注重心相呼应。此外，女性悦己、女性审美、女性独立、女性身体自主权等角度，亦是品牌女性营销 campaign 中的常见话题。
「直播带货」元年，直播不仅成为品牌带货的标配，更迅速地被嵌入到各种营销活动中，品牌升级，新品上新，官宣代言人……在 SocialBeta 每周的案例报道中，直播已经成为传播媒介的主力军，本周，，于张家界召开了一场名为「诗歌长河」的公益直播；在知乎直播间直播拆车；即将举行 99 划算夜晚会，则打出大屏晚会、小屏带货的跨屏直播新玩法。淘快抖三国杀的直播江湖里，本周在品牌层面迈出重要一步，请到刘涛、汪涵、薇娅、李佳琦等四大头号主播共同演绎首部品牌大片《功夫主播》，更重要的是明确了「专业」的平台定位，打出「专业直播购物，就上淘宝直播」口号。随着品牌对直播日益依赖，直播不再是品牌试水、明星尝鲜的新玩意，不论是大众消费者还是整个行业对直播带货的专业性要求越来越高。此前曾有人问道，直播会昙花一现吗，此次淘宝直播从品牌层面明确专业定位，在 SocialBeta 看来也是对这一问题的回答：卖货更加专业化，卖货的人也更加职业化。
Apple
「好想回学校」主题创作活动
◆ SocialBeta 点评
今年对于所有的学生来说，都是一个非常难忘的假期，同样他们也成为了这场全民抗疫中的见证者，对疫情有着独特的个人感受。Apple 联合 9 名大学生，围绕「好想回学校」的主题，用 iPhone、iPad、Mac 三样产品进行创作了 9 支影片。在这 9 支影片中，不仅可以看到他们对于友情、爱情、亲情的理解，还可以看到他们在疫情之下的思考。尽管这一系列由学生们拍摄的主题短片，在质感上、叙事手法上并不能与专业的广告片来比，但本质上这是一群富有创造力的学生在通过 Apple 的产品与这个社会发生关联，他们在思考、在记录，他们在用创造力激活一种新的可能，这可能是 Apple 想借着疫情主题下，让他们用自己的创意为 Apple 的产品注入灵魂，以他们的视角去引发更多人的思考与共鸣。
BIE 别的 × JNBY
《身份解脱》系列短片
◆ SocialBeta 点评
这支片子属于微纪录片，聊的主题是身份解脱。「身份解脱」系列一共将推出 3 集，聚焦三组女性，她们分别是艺术家、学者和艺人。剥开职业外衣，她们都是艺术家的女儿。作为艺术家后代，短片在探讨⻆⾊为她们带来的困扰和⼒量中，呈现她们最真实、多面的自己。JNBY 与 BIE别的 的合作，为这 3 支纪录片注入先锋文化意识，显得自由活泼。在「女性议题」备受关注的当下，结合 JNBY 创立之初的理念，品牌面向的就是「自然而然做自己」的女性，前几年的营销活动也都围绕探索女性真实自我的表达，质量和话题高度上都非常在线。当品牌影片拥有更广的视野，更自由的讨论，更多领域的探索，我们或许可以将其看作了解世界的窗口，而非打着 logo 的固化演绎。
拉面说 × 英国国家美术馆
联名礼盒
◆ SocialBeta 点评
提到高更《花瓶》、莫奈《睡莲》、梵高《向日葵》，很难不让人联想到博物馆、画展这些「高大上」的场景，名画与我们普通人之间似乎总有着一层「距离感」。但近日，拉面说却以这三幅画为灵感，推出了三款联名拉面产品，将高高在上的艺术品与人们日常生活中常见的美食自然结合，成功吸引了消费者的注意。对于拉面说来说，此次联名带来的影响远不止巨大的流量。美食与艺术的结合，打破了消费者对品牌的固有认知，拓宽了消费者的消费场景和体验需求。更值得一提的是，与英国国家美术馆联名，将产品融入名画 IP 中，在丰富了品牌的文化内核的同时，也为拉面说打开了品牌进军中高端速食消费市场的大门。
老乡鸡
请岳云鹏担任首位代言人
◆ SocialBeta 点评
老乡鸡这波操作又火了。在疫情期间，老乡鸡就因为董事长手撕联名信，土味战略发布会等等「土味」营销，奠定了自己接地气、会玩、年轻的品牌调性。最近又因官宣岳云鹏作为自己品牌首位代言人登上了热搜榜。除了岳云鹏可爱、憨憨萌萌的气质十分符合老乡鸡的定位之外，其「别具一格」官宣海报也十分出圈。在海报中，岳云鹏变身年画娃娃，他经典的小表情配上喜庆浓郁的画面，十分富有喜感，让网友直呼：真的毫无违和感。一系列土味年画官宣代言海报，并配上「鸡动人心」「鸡祥如意」「真是个小鸡灵鬼」「鸡不可失」等谐音梗文案，一下子击中了网友的笑点。这次营销既使其品牌知名度提高，又加深其品牌与消费者的互动，特别是提升年轻消费者对老乡鸡的好感度。不过，虽然大多数网友都对老乡鸡这次营销表现正面、支持的态度，但是也有不少网友发现这其实是一场早有预谋的、规划完整的品牌营销活动。因此，品牌如何和网友进行自然的互动营销，是每个品牌与广告人的新功课。
欧莱雅
《时间雕刻师 2》广告片
◆ SocialBeta 点评
围绕女性普遍关注的「抗皱」命题，欧莱雅带来新一集《时间雕刻师》，继续由朱一龙演绎时间雕刻师，在影片开头与结尾给时间雕刻师留下了同一个难题，即他始终无从下笔为女生刻下皱纹。最终通过女生的转变与雕刻师的难题，品牌借助文案呈现升华主旨，诠释与时间为友的态度及多元化审美观念，打破女性对「衰老」的焦虑。从「时间」系列可以看出，欧莱雅想要打造「时间雕刻师」这一 IP，为让时间雕刻师的设定更完整且有延续性，欧莱雅为其开设微博，补充从业守则，利用微博打破虚拟与现实的界限，将时间雕刻师变成真实存在的人物，由此进一步深化品牌产品与时间概念的联系。短片的宣发形式也别有新意：让观众用观影的方式来看广告片，打造了一座线上影院。
淘宝直播
《功夫主播》品牌片
◆ SocialBeta 点评
淘宝直播邀请李佳琦、薇娅、汪涵、刘涛四位「直播巨头」，拍摄了一组很能「打」的品牌广告片。片中每个主播都有自己的角色，李佳琦是魔鬼神推手、薇娅是好货大掌柜、汪涵是国货掌门人、刘涛是聚划算官方优选官，不同的角色定位也体现了四位主播各自的直播风格和专业特长。不难看出，淘宝想通过这组片子来强调自己的「专业」。不仅限于主播们的专业推荐、专业选品，更是想将「淘宝直播，专业直播购物平台」这一核心要点打入消费者的认知中。在电商行业竞争激烈且亟待规范的当下，增强消费者对淘宝直播平台的信任。
天猫
千喵成为第二位代言人
◆ SocialBeta 点评
2018 年，天猫宣布易烊千玺成为首位代言人，随后推出重磅营销 IP「天猫全明星计划」，一方面通过明星内容与传播提出理想生活倡议吸引粉丝关注，另一方面则通过缩短粉丝进站路径，转化明星粉丝为品牌粉丝及购买用户赋能商家。在短短两年间，「天猫全明星计划」已经合作了超过百位当红流量明星，而此次官宣易烊千玺的虚拟形象千喵为新代言人，是天猫对明星营销的又一次探索与升级。此次的 7 日探索计划还通过平行世界的互动，也为粉丝带来了沉浸的陪伴式体验。在 SocialBeta 看来，区别于传统的真人明星代言，虚拟形象不受空间限制、可塑性更强，能够带给粉丝和品牌的想象与开发空间也更大。
本栏目汇集一周来自社交媒体、数字媒体和移动互联网上的品牌营销案例，所有案例来源于SocialBeta旗下创新营销案例分享社区 HUNT.上期案例一周 最值得关注的 8 个案例 Vol.128
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